Gula, Avareza, Luxúria, Inveja, Preguiça e Orgulho, tudo misturado com a Ira. Este enredo poderia fazer parte de um livro de suspense, uma novela ou, simplesmente, um filme policial, no entanto os pecados se manifestam diariamente nas ações e decisões de diversas pessoas. Este é o tema da série Pecados Mortais, que foi ao ar na última sexta-feira em um dos canais da Discovery Brasil.
Mas afinal, por que estou falando sobre isso? Acontece que, de um tempo para cá, tenho vivenciado o rebrand/lançamento de uma marca bem interessante, a do canal Investigação Discovery (ID para os íntimos).
Tomando posse do espaço que antes era chamado de LIV, o canal com enfoque em suspense, crime e investigação da Discovery é uma das marcas da empresa americana que mais cresce nos EUA. Afinal, parece que a mescla entre ficção e casos reais instiga a curiosidade do público interessado no tema.
O que podemos aprender, do ponto de vista de branding?
Todos com conhecimento em gestão de marcas sabem que substituir uma marca é uma tarefa árdua. Muitas vezes são necessárias transições longas e difíceis. No caso do caminho LIV > ID, vimos um produto antigo sendo substituído por um promissor.
Do ponto de vista de uma matriz BCG, podemos dizer que o LIV era um “abacaxi”, e o ID chega ao Brasil como um “questionamento/oportunidade”, com baixa participação de mercado, mas alto crescimento. Apenas para situar o leitor, o ID é o canal da Discovery Communications que, nos últimos anos, mais cresce no EUA.
Uma transição fácil e tranquila. Bastou retirar a antiga marca do palco e colocar a nova, mantendo o conteúdo no mesmo espaço (canal de tv, sites e etc.)
Crimes como entretenimento, mas longe de sensacionalismo.
Eis a questão mais complexa da marca, como falar de crimes, sem cair para o sensacionalismo? Como falar de crimes, sem parecer sádico ou, como costuma chamar na época de redação, virar “imprensa urubu, que vive atrás de uma carniça”?
Aqui está um ensinamento bom para quem trabalha com branding, é possível transitar entre públicos diferentes, desde que tenha respaldo de algum lugar. Como assim? É possível falar de crimes, de uma forma respeitosa e com propriedade, desde que receba valores da sua marca mãe. No caso do ID, falar de crimes transitando da ficção ao entretenimento é possível devido ao respaldo Discovery. Afinal, não é de hoje que a Discovery apresenta investigações do ponto de vista científico.
Ao mesmo tempo em que é didática, a marca mãe também é entretenimento, o que possibilita a marca “Investigação Discovery” não ser vista como sensacionalismo.
Conteúdo de qualidade como base de uma marca
Não basta criar uma bela marca, se o conteúdo dela é fraco. No caso do ID, pude acompanhar de perto como é o processo de seleção para o conteúdo de qualidade. Todo cuidado era pouco! Falar de crimes, sem deixar sua televisão chorando sangue é um trabalho complicado e delicado.
A solução foi trazer especialistas da área para apresentar fatos. Não é necessário apontar o culpado (Coronel Mostarda, desta você se salvou!), basta apresentar algumas análises – com respaldo do expert – e deixar a conclusão por conta do telespectador/usuário. Agora se o assunto é entreter, séries como Dexter, Prison Break e Pecados Mortais fazem o papel de trabalhar a ficção, na linha tênue entre a vida real. Enfim, são apenas algumas semanas de vida, mas o ID já tem mostrado que é possível mesclar vida real e entretenimento, desde que se tenha cuidado na gestão do conteúdo. E nessa parte posso dizer, tenho acompanhado experts que fazem qualquer Sherlock Holmes ficar no chinelo… mas isso já é história para outro texto.
