Quero começar o texto de hoje com uma pergunta, você lembra como era a Páscoa quando era pequeno? No meu caso, não comemoro o lado religioso da festa, mas o Coelho sempre fazia uma visita. Ele não só trazia ovos, mas também fazia uma verdadeira zona na casa. Bastava acordar na manhã de Páscoa e tinha pegadas por todos os lados, confete e mais um monte de “bagunças lúdicas” que meus pais faziam para nós (sou o mais velho de 4 irmãos).
Foi disso que eu lembrei ao ver a nova campanha que a Lacta, marca da Mondelēz Brasil, fez para a Páscoa 2016. Quando vi o vídeo da campanha, deu até um nó na garganta de emoção (assista o vídeo até o final e você vai entender). Eu fui conversar com Gabriel Garcia, gerente de Marketing de Páscoa da Mondelēz Brasil, para saber um pouco mais sobre a campanha deste ano, que deixou as promoções de lado e veio para resgatar a simbologia da data.
Para vocês entenderem um pouco da importância da ação, há 25 anos a Lacta não fazia nenhuma campanha focada em Páscoa e, segundo o entrevistado, “foi a Lacta que inventou este formato de Páscoa, com os ovos pendurados no ponto de venda”.
A marca decidiu deixar de lado o foco em promoção e produto e veio com uma campanha totalmente emotiva. “Queremos reforçar a simbologia da Páscoa e resgatar as tradições da festividade para que as famílias criem memórias afetivas. O desejo de Lacta é que as pessoas voltem a enxergar a data como mais uma oportunidade de celebração, período para reunir a família e os amigos e criar momentos especiais”, afirma Gabriel Garcia.
É neste ponto que gostaria de chamar atenção de vocês. A Lacta não só definiu um conceito para campanha, mas também soube fazer um trabalho de branding bem feito:
- Uma equipe dedicada: Como o próprio Gabriel me explicou, a Lacta vê a Páscoa como um evento único. Não à toa, ele e a equipe passam o ano todo pensando na data. Todos com apenas um objetivo, planejar e inovar um período que, para o consumidor, dura cerca de 40 dias ao ano.
- A Páscoa como festividade e o resgate das tradições: O varejo parece focar tanto em preço e promoção, que muitas vezes esquece de um ponto importante: as tradições. Em alguns países, a caçada dos ovos é o momento mais importante da Páscoa. Não importa se o ovo vem com brinquedo dentro, a caçada mobiliza toda a família em torno de um só objetivo, achar os ovos escondidos pelo Coelho.
- Os ovos são presentes: Sabe aquela história de “se eu comprar duas barras de chocolate, representa o mesmo (em gramas) que um ovo”? Então, o Gabriel me mostrou como este pensamento é simplista demais. Não compramos Ovos de Páscoa pelo chocolate, compramos pelo presente, pelo momento. O chocolate podemos comprar todos os dias, os ovos não.
- Ovos subdivididos: Já que os ovos são feitos para presentear alguém, a Lacta teve uma bela ideia, dividir a sua linha em subcategorias: para compartilhar com a família (são os maiores e não dá para comer sozinho), amigos/parentes próximos, conhecidos (o seu vizinho legal, por exemplo) e as crianças. Eles criaram um aplicativo que ajuda você escolher o produto ideal. Disponível para Android.
Em resumo, a Lacta me lembrou que Páscoa é muito mais que pechinchar chocolate, é compartilhar ovos de Páscoa com quem você gosta.
