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Clientes ou likes: O que você procura nas redes sociais?

por Victor Vasques

Prepare o seu chapéu da sorte, está aberta a temporada de caça ao like de ouro. Calma, estou brincando, você vai precisar muito mais do que um chapéu da sorte. Mas antes, vou explicar o que é o “like de ouro” (também conhecido como “curtida de El dorado” ou “engajamento de Atlântida”).

Estou cansado de ver gente nas redes sociais falando “minha página tem 1 milhão de likes” ou “meus posts tem 10 mil curtidas cada um”. Meu caloroso e amável (em letras garrafais) E DAÍ!?. Se for só para afagar algum ego, então está caminhando no sentido certo. Agora, se você está fazendo isso para um cliente ou para prospectar clientes, é bom parar e pensar em uma pergunta chave: “Quantos likes viraram clientes de verdade?”

“Ah, mas os likes não são para vender, são para gerar buzz” (ou qualquer outra palavra de efeito que você queira usar ou ilustrar o relatório no fim do mês). NÃO! Não é só buzz. Você está gastando dinheiro, tempo e neurônio para conseguir algo que ninguém vai lembrar daqui dois segundos! Se a justificativa for branding, aí sua resposta está mais errada. Uma marca não se constrói com likes (ou curtidas, pode usar o termo que quiser), mas com engajamento real e/ou com relacionamento emocional (algo que um like está longe de gerar). Sugiro que leia o livro “Lovemarks – O Futuro Além das Marcas”, do Kevin Roberts para entender um pouco mais. O consumidor precisa olhar e pensar “ah, essa é a marca de bebida gaseificada e adocicada com cor escura e rótulo vermelho”, ou seja, precisa reconhecer aquilo que você está comunicando.

Você lembra quais foram os seus últimos 10 likes no Facebook ou no Instagram? Não sei você, mas eu distribuo likes como apertos de mão. Parou na minha frente, tá limpo e deu oi, toma um like. Isso não quer dizer que eu vá lembrar de você daqui duas horas. Culpa do próprio Facebook, que conseguiu banalizar seu principal produto, a curtida. Eles até tentaram resgatar a essência da interação com as “reações”, mas a coisa só piorou (sorry, Zuck! Eu não queria falar mal de você de novo, mas você é top of mind).

Onde quero chegar com este texto? Nós, profissionais de comunicação, esquecemos que existem metodologias (e, até mesmo, bom senso) para avaliar marcas, influenciadores e engajamento. Vou te dar um exemplo real para entender melhor. Veja bem, isso não serve com métrica escalonável, ok?

No dia 23 de dezembro, eu publiquei uma foto do mouse Logitech G903. Foram pouco mais de 45 curtidas no Instagram. Quase dois meses depois, no dia 11 de fevereiro, a @logitech_g, perfil global da marca, publicou a minha foto com os devidos créditos. Dessa vez foram quase 11 mil curtidas (claro, a marca tem 333 mil seguidores). Mas um detalhe aconteceu e que muda tudo, dessa vez – a Logitech já havia publicado uma foto minha em outro momento – a foto gerou várias mensagens via inbox. Estou acostumado com isso acontecer em reviews aqui no Com limão, mas nunca com o Instagram. Em uma delas, o Roberto, um fotógrafo da Romênia, dizia o seguinte (vou traduzir, pois a mensagem veio em inglês): “Oi! Eu vi no Instagram da Logitech que você tem um G900. Como ele funciona? Há quanto tempo você tem ele? Estou considerando comprar um, mas eles são um pouco caro :) ) Obrigado pela ajuda”.

Apenas cinco mensagens depois o Roberto dizia: “Cara, muito obrigado pela ajuda :) Acabei de comprar o meu e devo receber ele na segunda-feira”. É claro que o Roberto já havia pesquisado muito sobre o mouse, já tinha uma relação com a marca e eu só servi como um incentivo final. No entanto, nós conseguimos um like de ouro aí. Daqueles tantos milhares que curtiram, precisou um brasileiro falar para um romeno “pode comprar, é bem legal e vale a pena”.

Veja bem, não estou falando para pegar toda a sua verba de mídia e investir em um só lugar. Estou querendo que você, principalmente aqueles que são profissionais de marketing, pensem um pouco. Por que vou investir no Facebook, se o meu público está no LinkedIn (ou em qualquer outro lugar)? Aliás, essa é uma pergunta que sempre faço para os meus clientes, por que você quer investir na rede social X? Se a resposta é “porque fulano fez assim”, sugiro voltar duas casas e pensarmos juntos na estratégia.

Quer outro exemplo, agora sob o ponto de vista do branding? Um dos clientes da Citrus, consultoria de branding e conteúdo, e marca mãe do Com limão, está focado em um nicho bem específico. Optamos, por decisões estratégicas, não adotar redes sociais como caminho para comunicação. “Apenas” trabalhando conteúdo, SEO e uma pitada de elemento X, a marca cresceu mais de 495% em 2017, possui uma rejeição (no site) de 1.96% e CTR de 5.7% no Google. Em termos práticos, a estratégia gerou novas parcerias e reconhecimento no mercado alvo.

Não sei se isso é um desabafo, uma crítica ou um textão do Facebook, mas o meu objetivo com ele é fazer com que você pense e pare de pedir, desesperadamente, por influenciadores inflacionados.


Victor Vasques é designer, editor chefe do Com limão e sócio proprietário da Citrus Consultoria. Como gestor de marcas e criativo, já atuou com grandes marcas, como Discovery, UOL, iG, Globo.com e VEJA.

Eu irei lhe fazer uma proposta que você não poderá recusar - Don Vito


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