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title: "Starbucks – Pensamentos e análises sobre a guerra entre branding e sustentabilidade"
url: "https://comlimao.com/impacto/ecodesign/starbucks-%e2%80%93-pensamentos-e-analises-sobre-a-guerra-entre-branding-e-sustentabilidade/"
author: "Redação"
date_published: "2011-01-10T10:07:33-02:00"
date_modified: "2011-06-15T02:17:49-03:00"
categories: ["EcoDesign"]
tags: ["Bebida não alcóolica", "Branding", "Café", "EUA", "Identidade Visual", "Mercado", "Starbucks", "Sustentabilidade"]
description: "Starbucks se precipita ao lançar nova marca e cria “guerra interna” entre branding e sustentabilidade"
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# Starbucks – Pensamentos e análises sobre a guerra entre branding e sustentabilidade

> Starbucks se precipita ao lançar nova marca e cria “guerra interna” entre branding e sustentabilidade

Antes de começar o texto, quero dizer para os leitores que refleti muito para falar sobre essa análise. Afinal, ela é uma das minhas lovemarks, não pelo design, mas pela experiência.

Desde que a Starbucks desembarcou em São Paulo, em meados de 2007, paro para “bebericar” um café ou um suco na rede americana. Com a filosofia de ser uma empresa sustentável, fui um dos primeiros a aplaudir de pé o “[Global Green Day](http://www.sandbox.citrusdevelopment.com/2010/04/15/global-green-day-starbucks-incentiva-clientes-usar-menos-de-copos-de-papel/)“, dia em que se incentivou o consumidor a largar o copo de papel e levar a própria caneca.

Na última semana a Starbucks [apresentou a nova marca da rede](http://www.starbucks.com/preview). Prevista para entrar em aplicação este ano, a marca perde o logotipo e deixa espaço apenas para o símbolo da sereia. Um passo ousado do ponto de vista de branding. Por que? Simples, com essa atitude a Starbucks afirma que é reconhecida visualmente e não precisa da grafia “Starbucks Coffee” como apoio para marca,[abrindo espaço para piadas](http://twitter.com/comlimao/status/22841024107782144).

No entanto aqui entramos em uma “briga” entre a sustentabilidade e marca. Se formos pensar bem a fundo, qual o principal canal de divulgação da marca Starbucks? Qual seu principal ícone? Existe apenas uma resposta: o copo de café!

(…) qual o principal canal de divulgação da marca Starbucks? O copo!

É neste simples copinho de papel que encontramos o calcanhar de Aquiles da cafeteria. Para uma empresa que tem como lema “Help us to help the planet” (“Nos ajudem a ajudar o planeta”),descartar mais de 3 bilhões de copos de papel por ano não é uma boa ajuda ao meio ambiente.

Para resolver o problema, entra em cena Howard Schultz, fundador da rede em pessoa, anunciou que resolveria o problema (mais uma vez o fundador entra em cena, lembrando a relação que a Apple tem com Steve Jobs). O objetivo a ser cumprido? Reciclar 100% dos copos até 2012.

Isso não é problema quando se tem parceiros como a Georgia Pacific, empresa de papel que usa os copos reciclados na fabricação de guardanapos. Fantástico! Uma rede de parceiros que recebem os copos da própria Starbucks. Seria perfeito se 80% dos copos não fosse descartados fora das lojas.

Uma solução insana seria sair pelas ruas recuperando cada copo Starbucks, ou seja, sem chances de sucesso.

É neste ponto que voltamos a marca. Se o copo de papel é o principal meio de divulgação da marca Starbucks, como a rede pode se livrar dele? Será que a marca Starbucks chegou ao mesmo patamar de reconhecimento a distância como Swoosh, da Nike, ou a maçã da Apple? Não digo isso no mundo todo, mas apenas nos lugares onde a rede atua. Não será novidade se você achar alguém em São Paulo ou no Rio de Janeiro que não lembre do visual da marca Starbucks, mas sim da experiência.

A situação fica um pouco pior com o [anúncio da chegada da Seattle´s Best Coffee](http://economia.terra.com.br/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201009032350_IVN_261438&idtel=RV018STARBUC), uma rede de cafeterias focada na classe C e D. Público pelo o qual a Starbucks já começa a dar sinais de interesse.

Ao que tudo indica a Starbucks adotou uma ação global para uma situação que exigia uma ação focada, abrindo uma “guerra” interna entre reconhecimento da marca e sustentabilidade.