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Saiba mais sobre branding olfativo e seu impacto na marca

por Victor Vasques

Tenho recebido inúmeros pedidos para que falasse mais sobre identidade olfativa, mas queria dar a devida atenção que este tema merece, por isso decidi fazer o texto que você confere agora.

Vamos começar da forma mais simplista possível. Identidade olfativa é uma estratégia de branding usada para fazer com que o consumidor reconheça sua marca pelo cheiro.  Algumas pessoas também chamam de marketing olfativo, eu prefiro identidade e vocês já vão entender o motivo.

Quando chamo de marketing olfativo, parece que vou apenas “criar um cheiro” para a sua loja/espaço de contato com o cliente. No entanto, estamos falando de uma ferramenta poderosa. Os odores são invisíveis e atingem diretamente o nosso cérebro.

Fisiologicamente falando…

Quem nunca sentiu um cheiro e, quase que imediatamente, teve uma lembrança (boa ou ruim) com aquilo? Existe uma explicação para isso.

O bulbo olfatório, responsável pela interpretação dos odores, faz parte do sistema límbico central, uma área do cérebro associada a memória e que também é conhecido como “cérebro emocional”.

Cassinos, chineses e até no metrô.

Reza a lenda que os cassinos de Las Vegas usavam odores específicos para manter os apostadores dentro de um determinado ambiente por mais tempo. Inovação dos americanos? Que nada, a cultura chinesa usa incensos desde a dinastia Xia, seguido pelos hindus.

Já o metrô parisiense encomendou a Madeleine, uma essência à base de cedro, baunilha, almíscar, flores e frutas cítricas para amenizar o fedor das estações da capital francesa.

No Brasil, uma tendência que cheira bem.

A odorização de ambientes virou tendência. Shoppings da alta sociedade paulistana encomendam suas fragrâncias próprias, lojas de roupas desenvolvem perfumes que vão juntos com os produtos em sachês e por aí vai. A verdade é que este tipo de trabalho ainda está sendo feito meio no escuro.

Afinal, quem seria o profissional especializado para escolher entre a fragrância 1 ou 2? Oras, eu indicaria o designer responsável pelo branding (lembrando que branding é diferente de logotipo). É isso que nós temos feito na Citrus, consultoria de branding e inovação. A ideia é entregar um trabalho 360º da marca.

É claro que, como sempre, defendo que o designer deve ter uma visão completa do projeto, mas delegar especializações. Ele nunca fará a essência, mas vai trabalhar com empresas especializadas na produção, em grande parte indústrias químicas, na definição do conceito.

Qual a importância do olfato?

Se depois disso tudo, você ainda não entendeu a importância do olfato, convido para conhecer o trabalho do designer Jinsop Lee e o design dos 5 sentidos. Ele explica, em um vídeo de 9 minutos (caso precise, basta acionar a legenda PT-BR) a importância dos cinco sentidos e como podemos mensurar e analisar o intangível em uma metodologia de pesquisa simples.


Cases e alguns exemplos

Como não dá para mostrar exemplos pelo computador, vou indicar alguns espaços para que vocês possam conhecer, sentir e observar o uso de identidade olfativas.

  • MMartan:  A loja de produtos têxtis de cama, mesa e banho possuem uma identidade olfativa bem característica e marcante. Eles vendem a essência para o consumidor final.
  • Amor aos pedaços: A franquia de bolos e doces tem uma essência baseada em chocolate e morango. Parece que o cheiro vem dos bolos, mas na verdade é a essência que faz o trabalho, já que o local tem que ser bem limpo e refrigerado.
  • Ford: A montadora conta com um laboratório especial para harmonizar o cheiro dos diferentes materiais de um veículo novo. Criando aquele característico “cheiro de carro novo”. Não acredita? Dá uma olhada no vídeo.

Victor Vasques é designer, editor chefe do Com limão e sócio proprietário da Citrus Consultoria. Como gestor de marcas e criativo, já atuou com grandes marcas, como Discovery, UOL, iG, Globo.com e VEJA.

Eu irei lhe fazer uma proposta que você não poderá recusar - Don Vito


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