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O mercado de beleza masculino: Marcas que vêm quebrando esteriótipos

por Victor Vasques

Atire a primeira pedra o homem que não gosta de ficar bem com si mesmo. Não importa se você passa gel ou pomada no cabelo, se usa perfume importado ou desodorante do supermercado, a verdade é que também gostamos de nos cuidar. Não estou nem entrando no quesito metrossexualidade e outras classificações, estou falando do homem comum. É claro que achamos o Terry Crews engraçado, mas no fim do dia queremos um desodorante que nos deixe cheiroso. A ideia do texto era falar sobre a comunicação usada no mercado de beleza masculino de forma mais genérica, mas é quase impossível não citar exemplos.

Um kit Bed Head for Men, de TIGI, e o meu ego

Na última semana recebi um kit Bed Head for Men, de TIGI, e preciso contar um pouco da experiência. Primeiro que não conhecia a marca (depois descobri que é uma marca premium da Unilever e você só encontra em salões de beleza), o segundo ponto – e mais importante – foi o modo o qual fui impactado pela marca. A caixa, feita de papelão pardo, não tinha nenhuma firula, apenas um cartão preto escrito à mão e uma necessaire com produtos (abaixo estão fotos do produto e um vídeo com a comunicação da marca). Segundo a assessoria, elas me mandaram alguns produtos porque perceberam que eu tinha um certo cuidado com o cabelo.

Acertaram em cheio! Não corto cabelo em qualquer lugar, uso gel sempre que posso e lavo o cabelo com shampoo específico. Manias à parte, não sou nenhum George Clooney, então tenho que me cuidar, certo? Em resumo, o kit caiu como uma luva para mim. Mas não só isso, me fez pensar se ainda existe espaço para a comunicação de clichês, à lá “com Avanço, elas avançam”.

 


Se até AXE mudou…

Uma das marcas mais lembradas por esse “esteriótipo de masculinidade clichê” era a AXE. Não tinha um anúncio da marca que não era “assinado” com mulheres de trajes apertados ou decotes generosos. A AXE percebeu que o homem havia mudado e também se reformulou. O novo posicionamento (Um novo AXE para um novo homem) mostra bem esta mudança de cenário do mercado masculino.

De acordo com Nathalie Honda, gerente de AXE no Brasil, para chegar neste entendimento sobre a marca e seu consumidor e seus desdobramentos, uma pesquisa que foi realizada com mais de 400 homens entre 18 e 24 com o objetivo de identificar seu modo de pensar e de agir, revelou que atualmente eles possuem conflitos mais profundos do que antes e esses conflitos atingem diversas esferas da sociedade como a família, o trabalho e os relacionamentos. (abaixo você confere uma das ações de lançamento do novo posicionamento, durante o Lollapalooza 2016)

Uma imagem 360 graus que resume o que foi o #lollapalooza 2016 com a @andressajordano. #OCaraDoLollaBR

A video posted by Victor Vasques (@victorvasques) on



Não só isso, o homem atual passou a gastar muito mais tempo se arrumando e cuidando da própria aparência. Mais do que isso, assim como as mulheres, eles têm buscado produtos que atendam necessidades específicas, o que obrigou a indústria a se sofisticar para atender tal demanda. Prova disso é o aumento do consumo de produtos masculinos que de 2009 a 2014 teve um aumento de 99,4% nas vendas, segundo o Euromonitor, que prevê um crescimento médio do mercado no país de 7,1% ao ano até 2019.

Com isso, o Brasil deve ficar em primeiro lugar no ranking, ultrapassando os Estados Unidos, que hoje é o principal mercado para esse segmento. Em resumo, um mercado em aquecimento e oportunidade de negócios para quem fala com este novo homem.

Badass, da Ox: Um shampoo na contramão?

Homem de verdade tem vergonha de comprar shampoo? Meu amigo, se você falar que sim, você merece um pescotapa bem dado. Vivemos um momento onde discussões sobre preconceito inundam as redes sociais e você vem falar que homem tem vergonha de comprar um mísero shampoo, pois tem a sua masculinidade ameaçada?! Ah, me poupe.

A ideia da Fischer, agência responsável pelo projeto da embalagem especial, até foi bem legal e executada, mas o conceito da campanha vem em momento contrário com a tendência do homem seguro. Prefiro pensar que a Fischer, com todo o seu time de estrelas da comunicação, tenha pensando nesta ação como uma pseudo crítica. De qualquer forma, a embalagem ficou bem desenhada e foi Bronze na categoria Design, do Wave Festival in Rio.


Victor Vasques é designer, editor chefe do Com limão e sócio proprietário da Citrus Consultoria. Como gestor de marcas e criativo, já atuou com grandes marcas, como Discovery, UOL, iG, Globo.com e VEJA.

Eu irei lhe fazer uma proposta que você não poderá recusar - Don Vito


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