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Marcas no Lollapalooza e a importância da experiência

por Andressa Jordano

Há pouco mais de uma semana, aconteceu aqui em São Paulo o Lollapalooza, um festival de música norte-americano, que deu suas caras no Brasil pela primeira vez em 2012. O Com limão foi convidado pela AXE para conferir o evento e eu posso dizer que a experiência superou minhas expectativas. Não falo isso apenas pelas atrações musicais, mas principalmente pela experiência proporcionada pelas marcas que ali estavam.

Uma vez que o festival em si foi da forma como imaginávamos que seria – muita gente, boas caminhadas de um palco a outro, muitas bandas queridas para assistir e mais outras bandas novas para amar –, por outro lado, o Victor e eu tivemos uma experiência que estava completamente fora do esperado.

A AXE instalou uma plataforma de 14 metros de altura dentro do festival e a ideia era simples: você sobe alguns lances de escada e pula. Lá embaixo, um gigantesco colchão inflável te aguarda e pronto. Próximo! Mas na cabeça de uma pessoa que tem tanto medo de altura a ponto passar mal em elevadores panorâmicos (aka: eu) não era tão simples assim. De qualquer forma, Victor e eu fomos convidados para participar da ação e sabíamos que aquela seria uma oportunidade difícil de se repetir. E o resultado foi uma experiência que marcou a minha vida: o dia em que eu tomei coragem e pulei de uma altura gigantesca – pelo menos, para mim.

 

Esse relato da minha experiência com a AXE é muito importante por um motivo: uma marca, em uma ação publicitária, criou um marco em minha vida. E isso pode soar um tanto piegas e até mesmo um exagero, mas não é, principalmente quando isso pode abrir a discussão sobre a importância da publicidade na vida do consumidor – e não só na vida de uma empresa.

A publicidade é importante para qualquer empresa, e esse é um fato do qual já sabemos. Mas a verdade é que o consumidor não se importa com isso. E eu toco nesse assunto constantemente principalmente quando falo da importância do conteúdo na estratégia de comunicação de uma marca. Existe um grande número de pessoas que simplesmente não gosta da publicidade tradicional e, hoje, esse grupo pode optar por não consumi-la; seja usando um ad blocker, pulando um comercial no YouTube, assinando uma conta premium no Spotify ou até mesmo direcionando sua atenção para qualquer outra coisa durante um intervalo comercial na televisão.

Obviamente, a publicidade tradicional não deve e não irá morrer, afinal, é ela que atinge o grande público. Mas que tal atrelar uma estratégia que possa proporcionar algo diferente? E não, a distribuição de produtos gratuitos não é o “algo diferente” do qual estou falando… É a experiência.

Assim como a AXE, outras marcas fizeram ativações no Lollapalooza que vão ficar marcadas para sempre na vida das pessoas que participaram. E quando digo “para sempre” é para sempre mesmo: a Chevrolet, por exemplo, montou um estúdio de tatuagem para quem estava no Lolla Lounge (camarote/área VIP do evento).

Seja com ações em um festival de música, com uma exposição de arte ou até mesmo realizando um evento com painéis e palestras abordando temas importantes para a marca, vale lembrar que realizar esse tipo de ativação é pensar em fazer parte da vida do seu público alvo não só quando seu produto ou serviço está sendo consumido, mas também em outros momentos. E, principalmente, é criar esses momentos.


Andressa Jordano é publicitária e é coordenadora de comunicação e marketing da Citrus | Branding e Branded Content.

Faça, ou não faça. Tentativa não há. - Yoda


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