Por Victor Vasques
Na última semana o fundo de private equity 3G Capital acertou a compra da rede Burger King por US$ 3,3 bilhões (valor que deve subir para US$ 4 bilhões, já que o acordo prevê que o grupo assuma a dívida da rede). Controlada por Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Telles, a 3G também comanda AB Inbev, a maior cervejaria do mundo, Lojas Americanas e outras empresas.
Para quem não sabe, a rede americana de fast food chegou ao Brasil em 2004, mas conseguiu atingir menos de 4% do mercado brasileiro, contra os 30% do líder McDonald’s, durante seus 6 anos de atuação no Brasil. Qual o motivo deste micro crescimento? Do meu ponto de vista a resposta resume-se em uma palavra: branding.
Mesmo sendo uma gigante nos EUA, onde possui mais de 12 mil lojas, a marca Burger King não era conhecida no Brasil. Enquanto o McDonald’s mantinha uma postura firme de investir pesado em marketing e experiência de marca – lojas ambientadas com os personagens da rede, brindes e produtos focados no público infantil – a marca Burger King optou por reforçar o conceito de “lanche com gosto de comida”.
Alguns podem estar imaginando que este humilde designer que vos fala é um apaixonado por McDonald’s. Engano, desde que saboreie o primeiro Burger King em meados de 2005, nunca mais voltei ao clássico e antigo (por não falar em menor) Big Mac.
No entanto, voltando a questão das marcas e deixando gostos particulares de lado, não é à toa que o símbolo da rede americana é um rei barbudo. Questão que serve perfeitamente para traduzir o posicionamento das marcas em nosso país. Se o Burger King e o McDonald’s fossem pessoas, quem eles seriam? Enquanto uma das redes é representada pelo palhaço Ronald, a outra tem o perfil de um rei que transpira seriedade e não possui nenhuma ligação emocional com o público jovem.
Visto isso, não seria uma opção manter o Rei longe dos olhos brasileiros e adotar uma nova postura em terras tupiniquins? Foi mais ou menos a decisão da rede, no entanto é nítido a indecisão de se desprender dos valores da sua matriz. Enquanto o Rei era mantido no freezer dos hambúrgueres, os atendentes da rede ainda davam coroas de papel na boca do caixa.
Burger King preferiu fechar os cofres do reino e deixar seu Rei uma aparência à lá Dom João VI
Se existe uma coisa no mundo da gestão de marcas que não se deve fazer é manter-se indeciso. Não importa qual a posição, abrace-a e mantenha-se firme. É claro que faltou investimento em marketing (não venha dizer que duas ou três ações isoladas é investimento de verdade) e enquanto o McDonald’s manteve práticas simples, como as clássicas lâminas de bandeja – produzidas pelo ilustrador Hiro desde 1995 – o Burger King preferiu fechar os cofres do reino e deixar seu Rei uma aparência à lá Dom João VI, ou seja, em outras palavras ele ficou sério, nada saudável e prepotente.
Resta torcer, assim como os investidores tem torcido, para que o novo comando adote uma nova posição, dando assim continuidade no reinado dos hambúrgueres numa das maiores redes de fast-food do mundo.
Victor Vasques é ceo e editor chefe do Com limão. Como designer já passou pelos principais portais brasileiros, atuando sempre nas áreas de design digital e branding.
