Doritos na F1: Quando o patrocínio vira laboratório de branding
Entenda como Doritos usa a F1 para testar novas ocasiões de consumo, ampliar o branding e ir para além de Interlagos.
Na Fan Zone de Interlagos, a Doritos na F1 não quer apenas vender um pacote de salgadinhos. A proposta é servir uma refeição! A diferença pode parecer pequena à primeira vista, mas diz bastante sobre o que marcas de consumo estão procurando na Fórmula 1: um espaço para experimentar novas formas de fazer parte da vida das pessoas.
Durante o GP de São Paulo de 2026, a marca da PepsiCo apresentou o Doritos Loaded, formato que transforma suas tradicionais tortilhas em base para preparações com carnes, queijos e molhos. Mais do que uma ação promocional, a iniciativa faz parte de uma estratégia para ampliar as ocasiões de consumo da marca e produto.
Existe uma mudança interessante nessa operação e que olhos não treinados podem não perceber. Em vez de aproveitar a corrida apenas para aparecer diante de milhares de torcedores, Doritos na F1 usa o ambiente do esporte para propor outro comportamento de consumo. O produto continua reconhecível, mas o papel que ocupa muda — até mesmo entre os stands, saindo de uma local de “apenas” exposição, para fazer parte de onde realmente o produto está inserido: a ára de alimentação (sem parecer um quiosque de comida).
Em entrevista ao Com limão, durante o fim de semana da Fórmula 1, Tayná Novoa, gerente de marketing de Doritos na PepsiCo, explicou como a companhia pretende fazer essa transição. A questão já não é apenas em quantos lugares Doritos consegue estar (incluindo na F1), mas em quantos momentos o pequeno triângulo pode ser relevante.
O salgadinho não precisa ficar restrito ao pacote
O Doritos Loaded parte de uma ideia simples, usar a tortilha como base para uma preparação que se aproxima de uma refeição rápida. Não se trata de trocar a identidade do produto, mas de ampliar sua função. A embalagem deixa de determinar, sozinha, a maneira de consumi-lo.
“De fato, a gente sai de dentro do pacote de salgadinho para uma nova ocasião de consumo. A ideia é explorar o momento em que a pessoa pode consumir como uma refeição”
— Tayná Novoa, gerente de marketing de Doritos na PepsiCo.
A executiva destaca que o formato permite incorporar carnes, queijos e molhos (e, até mesmo, uma receita feita em colaboração com o famoso chef Gordon Ramsay), aproximando o produto de uma nova experiência. A inovação, nesse caso, não está necessariamente no produto original, mas na maneira como ele passa a ser utilizado.
Essa estratégia já vinha sendo experimentada no Brasil. Durante o Rock in Rio de 2026, a PepsiCo apresentou a proposta gastronômica com o nome Doritos Turbo. Na Fórmula 1, utiliza a denominação internacional Doritos Loaded. No México, a marca também trabalha com uma plataforma relacionada, conhecida como Doritos Locos.
É um exemplo de inovação que não depende necessariamente de inventar outro ingrediente ou redesenhar uma fábrica. Às vezes, a oportunidade está em (re)formular o contexto de uso de algo que já existe. Isso exige entender hábitos, testar a aceitação do formato e descobrir se ele funciona depois que o entusiasmo do evento passa.
A Fórmula 1 é um laboratório que vai além dos carros
A Fórmula 1 sempre foi associada à experimentação automotiva, à engenharia e à busca por desempenho. Para empresas que não fabricam veículos, porém, a categoria também pode funcionar como laboratório de comunicação, experiência e comportamento. É uma vitrine global que reúne públicos locais, culturas diferentes e momentos de consumo bastante específicos.
A parceria mundial da PepsiCo com a Fórmula 1, anunciada em 2025, reúne marcas com papéis distintos. Gatorade se aproxima do território da performance esportiva, já Doritos na F1 explora sabor, entretenimento e a experiência do torcedor.
No caso de Doritos, a plataforma internacional busca conectar a intensidade das corridas à experiência de consumo. Isso permite manter uma ideia de marca reconhecível enquanto formatos, ingredientes e comunicação ganham adaptações locais.
Em um evento que recebe fãs de vários países, “a gente tenta cada vez mais trabalhar as estratégias globais. Então, sim, a ideia é global”, afirma Tayná.
A declaração reforça uma característica importante do branding contemporâneo; a necessidade de equilibrar consistência internacional e relevância local.
A marca preserva seu território de comunicação, mas adapta experiências, receitas e conteúdos às particularidades de cada mercado.
O ponto interessante não é simplesmente repetir uma campanha em vários países. É construir um sistema capaz de aprender com contextos diferentes sem perder identidade. Em design estratégico, consistência não significa fazer tudo igual.
Branding é criar significado antes de pedir atenção
Velocidade, ousadia e intensidade são associações relativamente naturais à Fórmula 1. Também fazem parte do território de comunicação que Doritos construiu ao longo dos anos. Existe, portanto, uma afinidade de linguagem entre a marca e o esporte. Mas afinidade simbólica e sozinha, não garante uma boa ativação.
É aqui que a iniciativa ganha outra camada. Em Interlagos, o consumidor encontra receitas preparadas com Doritos, enquanto a presença da marca também se estende à comunicação digital e a outras experiências relacionadas ao campeonato. Para Tayná, a estratégia parte de uma análise sobre os espaços que a marca ainda pode ocupar na rotina dos brasileiros.
“Olhando de um ponto de vista estratégico, a gente entende para onde consegue crescer e introduzir a nossa marca em outros momentos onde hoje as pessoas não consomem.”
A declaração ajuda a entender por que a presença na Fórmula 1 vai além da exposição publicitária. A PepsiCo procura ampliar o repertório de consumo de Doritos, aproveitando a familiaridade do público com o produto para apresentar novas possibilidades de utilização.
Isso importa porque o torcedor não vive a Fórmula 1 apenas na arquibancada. Ele acompanha treinos pelo celular, conversa sobre estratégias, compartilha memes e assiste às corridas em casa. A marca procura participar desses diferentes ambientes, criando uma ponte entre o espetáculo esportivo e uma situação cotidiana: o delicioso momento de comer.
Em termos de branding, o movimento busca transformar reconhecimento em repertório de uso. O consumidor já sabe o que é Doritos. O desafio agora é convencê-lo de que a marca também pode ser ingrediente de um prato (e não apenas o lanche que se abre no sofá).
A inovação também está em descobrir novos hábitos
Doritos já possui reconhecimento no mercado brasileiro, mas isso não significa que todas as oportunidades de crescimento estejam dentro da categoria tradicional de salgadinhos.
Durante a entrevista, Tayná destacou que a marca identifica uma oportunidade justamente em ocasiões nas quais o consumidor ainda não costuma incluir Doritos, como as refeições.
A estratégia é particularmente interessante porque trabalha com um ativo que a empresa já possui; a familiaridade do público com o produto. Em vez de construir uma marca do zero, a marca procura transferir associações existentes para uma experiência diferente.
Esse movimento também apresenta desafios. Um produto pode funcionar muito bem como lanche e encontrar barreiras quando passa a disputar espaço com refeições prontas, restaurantes ou outras alternativas alimentares.
Preço, conveniência, disponibilidade e hábitos culturais passam a ter importância. Afinal, não basta oferecer uma receita interessante durante um evento. É necessário que o consumidor encontre motivos para repetir a experiência em outras situações.
A Fórmula 1, nesse contexto, funciona como uma vitrine para apresentar a proposta e observar sua recepção. Mas a presença em um grande evento não equivale, por si só, à validação comercial de um novo hábito.
Uma ativação precisa continuar depois da bandeirada
A estratégia de conteúdo segue essa lógica. A executiva nos contou que a campanha trabalha com criadores brasileiros e aproveita o calendário da Fórmula 1 para apresentar receitas relacionadas aos países que recebem etapas do campeonato.
No GP do México, por exemplo, criadores exploraram ingredientes mexicanos em preparações com Doritos Loaded. A etapa dos Estados Unidos também faz parte do planejamento de conteúdo da marca. Mais do que associar Doritos a pilotos ou equipes, a proposta é oferecer ideias que possam ser reproduzidas fora do autódromo.
A executiva também revelou que o planejamento da companhia contempla uma expansão da plataforma para além dos grandes eventos. “O ano que vem, o nosso plano é começar a expandir essa plataforma ainda mais”, afirma a executiva.
Essa intenção abre uma possibilidade interessante para o futuro da marca. Em vez de depender exclusivamente de ativações presenciais, Doritos na F1 pretende transformar seu produto em parte de experiências que podem ser reproduzidas, adaptadas e compartilhadas no cotidiano.
“A ideia é, sim, que as pessoas criem suas próprias receitas, que os criadores de conteúdo também falem sobre a marca”, explica Tayná.
— Tayná Novoa, gerente de marketing de Doritos na PepsiCo.
No entanto, convém separar as duas coisas, o entusiasmo inicial é uma pista de interesse, mas não prova de que o novo hábito já foi incorporado (apesar de, confesso, sou um entusiasta da iniciativa… já que não consumo salgadinho por si só).
É nesse intervalo que está o verdadeiro desafio deste tipo de inovação. Um prato pode funcionar muito bem no ambiente de um festival ou de uma corrida, mas encontrar barreiras quando chega ao cotidiano, seja por preço, praticidade, distribuição ou simplesmente hábito.
O verdadeiro resultado aparece fora do autódromo
A presença de Doritos na F1 mostra como grandes propriedades esportivas podem funcionar como plataformas de experimentação para empresas de diferentes setores.
No caso de Doritos, o interesse não está apenas na visibilidade proporcionada por uma audiência internacional. A marca procura aproveitar o contexto da competição para apresentar uma experiência, observar a reação do público e ampliar as possibilidades de relacionamento com a marca.
Existe também uma questão importante para quem trabalha com design e branding. Uma identidade forte não precisa ficar limitada ao produto que a tornou conhecida. Ela pode sustentar novos formatos, desde que a expansão preserve elementos reconhecíveis e ofereça valor real para o consumidor.
O Doritos Loaded representa justamente essa tentativa. A marca mantém seu produto central, mas procura modificar a ocasião, a apresentação e a experiência de consumo.
A Fórmula 1 oferece escala, visibilidade e um cenário fértil para experimentar. Mas a corrida mais importante para Doritos talvez seja outra… sair de uma ocasião excepcional e conquistar um lugar na rotina.
Imagem Destaque: Tamas Pap/Unsplash
