Impacto
Reset da Mesmice: O cansaço dos algoritmos
Estudo “Reset da Mesmice”, da Heineken com a Box1824, revela o cansaço dos algoritmos e o desejo por autonomia e conexões presenciais.
Durante anos, os algoritmos foram apresentados como sinônimo de facilidade. Eles indicam músicas, sugerem filmes, organizam feeds, antecipam desejos e reduzem o esforço de escolha. Em um cotidiano marcado por excesso de informação, essa promessa parecia irresistível: menos tempo procurando, mais tempo consumindo.
Mas a relação entre pessoas e recomendações automáticas começa a mostrar sinais de desgaste. Depois de colocar o tema da preferência popular em pauta com a campanha “Algoritmo”, a Heineken aprofunda a discussão com o estudo “Reset da Mesmice”, desenvolvido em parceria com a Box1824. A pesquisa investiga como a lógica algorítmica vem moldando comportamentos e de que forma cresce, entre brasileiros, a vontade de retomar o controle sobre o próprio gosto.
Os dados apontam para uma tensão importante. Hoje, 42.9% dos brasileiros dizem já não conseguir distinguir o que é gosto próprio do que foi sugerido por algoritmos. Ao mesmo tempo, 48.9% afirmam que querem depender menos dessas recomendações no futuro. O que aparece não é uma rejeição total à tecnologia, mas um incômodo com a sensação de previsibilidade permanente.
A conveniência continua útil, mas já não parece suficiente.
Quando tudo chega pronto, filtrado e personalizado, a descoberta perde parte de sua força. A música que surpreendia, o bar indicado por um amigo, a conversa inesperada e a noite sem roteiro passam a ganhar novo valor. Em vez de eficiência absoluta, cresce a busca por repertório e acaso.
A crise da autonomia no cotidiano
O estudo revela uma questão central para a cultura contemporânea: até que ponto nossas escolhas ainda são nossas?
Essa pergunta não se limita ao consumo de entretenimento. Ela atravessa a forma como as pessoas escutam música, escolhem lugares, acompanham tendências, conhecem pessoas e constroem identidade. Em ambientes digitais altamente mediados, o gosto deixa de ser apenas expressão individual e passa a ser também resultado de sistemas que organizam, priorizam e repetem padrões.
A pesquisa mostra que 38.7% dos entrevistados gostariam de recuperar um gosto mais singular, não compartilhado por todos. O dado sugere um desejo de diferenciação em um ambiente onde a personalização, paradoxalmente, pode produzir experiências muito parecidas. Cada feed parece único, mas muitas vezes conduz a repertórios semelhantes, hits semelhantes e comportamentos semelhantes.
Outro número ajuda a explicar esse incômodo: 25.7% dizem que o maior custo dos algoritmos é o cansaço mental. A recomendação automática, que deveria simplificar a vida, também pode gerar fadiga. Afinal, mesmo quando a escolha parece facilitada, ela continua acontecendo dentro de um fluxo constante de estímulos.
O resultado é uma autonomia ambígua. As pessoas têm acesso a mais opções do que nunca, mas nem sempre sentem que estão escolhendo de fato.
Conveniência não substitui experiência
Na prática, os algoritmos seguem sendo uma porta importante para o consumo cultural. Segundo o levantamento, 60.9% das pessoas descobrem novas músicas por recomendações automáticas. Isso mostra que a tecnologia ainda tem papel relevante na ampliação de acesso e na organização do excesso de conteúdo disponível.
O problema começa quando essa mediação passa a limitar o encontro com o diferente. Se as recomendações são baseadas em padrões anteriores, elas tendem a reforçar preferências já conhecidas. O novo chega, muitas vezes, como variação do mesmo.
É nesse ponto que o presencial volta a ganhar força. Para 46.5% dos entrevistados, shows e experiências ao vivo entregam algo que a tecnologia não consegue reproduzir. A vivência física carrega elementos que escapam à lógica da previsão: atmosfera, improviso, presença coletiva, erro, surpresa e memória compartilhada.
// A Lógica do Algoritmo
60,9%
Das pessoas descobrem novas músicas através de recomendações automáticas.
46,5%
Dos entrevistados afirmam que shows e experiências ao vivo entregam algo que a tecnologia não consegue reproduzir. A vivência física carrega elementos que escapam à lógica da previsão:
Não por acaso, 35.4% dizem que a melhor noite especial foi marcada por algo inesperado. Outros 28.4% apontam a surpresa como principal recompensa fora da lógica algorítmica. Em um mundo que tenta antecipar preferências, o imprevisível volta a ser percebido como valor.
Essa mudança é culturalmente relevante. Ela indica que a experiência não pode ser reduzida à entrega eficiente de conteúdo. Há dimensões do encontro humano que dependem justamente daquilo que não estava planejado.
Relações filtradas e a dificuldade com o imprevisível
O impacto das recomendações automáticas também chega às relações. A pesquisa mostra que 27.6% dos entrevistados já perderam a paciência para conversas que não abordam seus interesses imediatos. Além disso, 30% relatam ansiedade diante do imprevisível nas interações.
Esses dados revelam um efeito menos óbvio da cultura algorítmica. Quando o digital acostuma as pessoas a ambientes sob medida, cresce a dificuldade de lidar com fricções naturais da vida social. Conversas fora do roteiro, opiniões diferentes e interesses não coincidentes podem passar a parecer ruído.
Mas a convivência depende justamente dessa abertura ao outro. Relações profundas raramente nascem de compatibilidade perfeita. Elas envolvem escuta, negociação, curiosidade e disposição para sair da própria bolha.
O estudo mostra que 52.6% dos entrevistados sentem a bateria social mais nutrida por momentos com outras pessoas. Ao mesmo tempo, 36.1% usam o digital como triagem, mas validam conexões no presencial. Isso aponta para uma relação híbrida: a tecnologia ajuda a aproximar, mas a confiança e o vínculo ainda se consolidam fora da tela.
A mediação digital, portanto, não desaparece. Ela passa a ser reposicionada. O digital pode apresentar, filtrar e organizar. Mas é no encontro físico que muita coisa se confirma.
O retorno do encontro físico
Entre os sinais mais fortes do levantamento está a valorização do real. Para 46.9% dos entrevistados, é no espaço físico que acontecem as conexões mais profundas. Já 46.1% afirmam que as melhores experiências são aquelas em que conseguem se desconectar das telas.
Esse desejo não significa abandono da tecnologia. Significa busca por equilíbrio. Em vez de viver apenas sob a lógica da recomendação, as pessoas parecem querer recuperar momentos em que a experiência não seja totalmente programada.
O dado de que 73.9% preferem conhecer pessoas e se relacionar ao vivo reforça esse movimento. Em tempos de aplicativos, filtros e feeds personalizados, o presencial volta a ser percebido como espaço de autenticidade. Bares, festas, shows, encontros e atividades coletivas ganham importância porque abrem margem para o acaso.
Comportamento Real // 01
33,1%
Escolhem bares e festas por indicação de amigos, não por redes sociais.
Comportamento Real // 02
35,4%
Dizem que a melhor noite foi especial por algo totalmente inesperado e não planejado.
A pesquisa também aponta que 33.1% escolhem bares e festas por indicação de amigos, não por redes sociais. A curadoria humana, nesse contexto, recupera valor. A recomendação de alguém próximo carrega confiança, afeto e contexto. Não é apenas uma sugestão baseada em comportamento passado, mas uma aposta relacional.
Esse ponto é essencial para marcas, organizações e iniciativas culturais. A disputa por atenção não se resolve apenas com mais precisão tecnológica. Ela passa pela capacidade de criar experiências memoráveis, compartilháveis e emocionalmente relevantes.
O desejo de retomar o controle
Entre os custos percebidos, 23.4% apontam a perda do fator surpresa. Isso ajuda a explicar por que atividades presenciais, práticas esportivas e experiências menos filtradas passam a ser associadas a liberdade. Segundo a pesquisa, 64% veem atividades como corrida como forma de autonomia real.
A corrida, nesse caso, funciona como símbolo. Ela envolve corpo, ritmo, deslocamento, ambiente e decisão individual. Diferentemente do consumo mediado por plataformas, é uma experiência em que a pessoa sente mais diretamente sua própria agência.
O estudo “Reset da Mesmice” mostra que o cansaço com algoritmos não é apenas uma crítica abstrata à tecnologia. Ele aparece como desejo concreto de retomada de autonomia. Quase metade dos entrevistados quer reduzir a dependência de recomendações automáticas no futuro.
Essa busca por autonomia também pode ser entendida como resposta à saturação informativa. Quando tudo é sugerido, recomendado e otimizado, escolher por conta própria se torna quase um gesto de resistência. Não porque a tecnologia seja inimiga, mas porque a vida precisa de espaços menos mediados.
O desafio está em encontrar um ponto de equilíbrio entre eficiência e descoberta. Algoritmos podem facilitar caminhos, mas não deveriam substituir a construção de repertório. Podem ajudar a encontrar opções, mas não determinar integralmente o que merece atenção.
O que isso diz sobre marcas e cultura
Durante muito tempo, as marcas foram guiadas pela ideia de previsibilidade e precisão. O que a gente começa a ver agora é uma abertura para o oposto: experiências que não estão totalmente resolvidas de antemão, que permitem descoberta, erro e interpretação. Isso muda a forma como as marcas se relacionam com as pessoas.
Igor de Castro Oliveira, diretor de marketing do Grupo HEINEKEN no Brasil
Para Igor de Castro Oliveira, diretor de marketing do Grupo HEINEKEN no Brasil, as marcas foram guiadas por muito tempo pela ideia de previsibilidade e precisão. Agora, começa a surgir uma abertura para experiências “que não estão totalmente resolvidas de antemão”, capazes de permitir descoberta, erro e interpretação.
Essa leitura dialoga com uma mudança mais ampla. Marcas que desejam se conectar com pessoas em profundidade precisam ir além da personalização automatizada. Precisam criar contextos em que o público participe, interprete e viva algo próprio.
Francisco Formagio, estrategista criativo e pesquisador de comportamento da Box1824, resume a tensão ao afirmar que o algoritmo trouxe eficiência, mas reduziu o espaço para as novidades e descobrimento.
Esse é um ponto decisivo. Repertório não se constrói apenas por afinidade. Ele também nasce do contraste. Do encontro com aquilo que não parecia feito para nós. Da recomendação inesperada. Da conversa que começa sem objetivo claro.
A cultura algorítmica tende a organizar o mundo em torno do que já demonstramos gostar. A vida social, por outro lado, se expande quando encontramos aquilo que ainda não sabíamos desejar.
O algoritmo trouxe eficiência, mas também reduziu o espaço para o novo. Quando tudo é filtrado, o processo de curadoria de repertório perde potência, encolhendo a percepção de independência, e faz com que o indivíduo passe a operar dentro de um recorte cada vez mais previsível. O que vemos agora é um movimento de retomada dessa autonomia, com as pessoas buscando expandir novamente esse campo de possibilidades.
Francisco Formagio, estrategista criativo e pesquisador de comportamento da Box1824
Para além da mesmice
A discussão proposta pela Heineken e pela Box1824 aponta para um tema cada vez mais importante: como preservar autonomia em ambientes digitais desenhados para antecipar decisões?
A resposta não está em negar os algoritmos. Eles fazem parte da infraestrutura contemporânea e podem cumprir funções úteis. A questão é impedir que conveniência se transforme em confinamento. A personalização pode ajudar, desde que não reduza o horizonte de possibilidades.
O desejo por encontros presenciais, experiências ao vivo, recomendações de amigos e momentos inesperados mostra que as pessoas não querem apenas eficiência. Querem sentir que ainda podem ser surpreendidas. Querem recuperar a sensação de escolha. Querem viver experiências que não sejam apenas a continuação previsível de um histórico de cliques.
Nesse sentido, o “Reset da Mesmice” funciona como um retrato de época. Ele mostra uma sociedade que aprendeu a conviver com recomendações automáticas, mas começa a questionar seus efeitos sobre gosto, relações e imaginação.
O futuro da experiência talvez não esteja em escolher entre tecnologia e presença, mas em redesenhar essa relação. Usar o digital como ferramenta, não como destino. Valorizar dados sem abrir mão da intuição.
Aceitar recomendações sem perder a curiosidade. E, sobretudo, criar espaços onde o inesperado ainda tenha lugar. Porque, no fim, uma vida totalmente previsível pode até parecer confortável. Mas dificilmente será memorável.
