Design
adidas vs. Nike: Como a maratona sub 2 horas virou disputa de branding
O recorde da maratona abaixo de 2 horas revela como adidas e Nike disputam narrativa, inovação e espaço na história — muito além do esporte.
Isso não é apenas sobre corrida. É sobre branding…
Durante anos, a Nike tentou transformar a maratona abaixo de duas horas em uma ideia proprietária. Não era só um desafio atlético. Era um território simbólico. Um jeito de dizer ao mundo que, quando o assunto era romper limites humanos, ciência esportiva, inovação e desejo, a conversa começava no swoosh.
O projeto tinha até nome de campanha: Breaking2. Mas quem chegou primeiro na maratona foi o queniano Sabastian Sawe com um adidas Adizero Adios Pro Evo 3 e isso mudou tudo.
Antes de entender o que aconteceu no último domingo (26), precisamos olhar para o passado. Em 2016, a Nike começou a construir tudo com precisão de marca. Criou um projeto público. Desenvolveu tênis especiais. Mobilizou pacers (conhecido como “coelho” de corrida, são atletas que dita o ritmo. Eles ajudam a manter um ritmo constante em corridas) cientistas, treinadores e colocou Eliud Kipchoge, o maior maratonista vivo, como protagonista de uma narrativa quase mitológica: o homem contra o relógio, a marca contra o impossível.
Em 2019, Kipchoge correu 1:59:40 em Viena, no INEOS 1:59 Challenge, mas a marca não foi reconhecida como recorde oficial por não seguir todas as condições tradicionais de competição (o evento foi uma exibição em circuito fechado com pacers rotativos e um carro de ritmo projetando uma linha laser verde na estrada.)
Mas a vida é feita de surpresas e ironias e, como diria Ana Paula Renault, vencedora do BBB 2026, “que roteirista é esse?!”. A história de Sawe ajuda a explicar por que essa vitória não é apenas esportiva, mas estratégica. Antes de se tornar recordista mundial, ele era um pacer. Em 2022, na Meia Maratona de Sevilha, Sawe foi escalado justamente para isso. Só que ele continuou correndo, venceu a prova em 59:02 e quebrou o recorde do percurso. A partir dali, deixou de ser coadjuvante para virar ativo central de performance.
Quebrar o recorde mundial é algo com que sonho há muito tempo, e alcançar isso significa muito para mim e para o esporte da corrida. Isso reflete o trabalho duro nos bastidores, o apoio da minha equipe e o papel da inovação em me ajudar a ir além dos limites. Estou honrado em fazer parte de um novo capítulo para o esporte.
Sabastian Sawe, maratonista queniano e recordista mundial
A adidas percebeu esse potencial antes que ele se tornasse óbvio. E, mais importante, não tratou Sawe apenas como garoto-propaganda. Transformou o atleta em parte de um sistema para o recorde da maratona: patrocínio, laboratório, equipamento, narrativa e credibilidade. Parecia uma disputa de “Davi e Golias”. De um lado a lenda, do outro o “novato”.
A adidas não correu atrás da Nike. Correu por outro caminho.
Quando olhamos para o feito de Sawe, essa é a parte mais interessante para quem olha para marcas: a adidas não roubou apenas um feito esportivo da Nike. Ela ocupou o espaço narrativo que a Nike vinha construindo há quase uma década.
E, em branding, ocupar uma narrativa é muito mais poderoso do que ganhar uma prova.
A Nike tinha transformado o sub-2 em uma história sobre ambição. A adidas transformou a maratona sub-2 em uma história sobre validação. A diferença é sutil, mas enorme. A primeira dizia: “um dia será possível”. A segunda disse: “aconteceu oficialmente e foi com a gente”.
Esse é o tipo de momento que não cabe só em uma campanha. Ele vira memória de marca.
A adidas entendeu algo fundamental: grandes marcas não vendem apenas produtos. Elas vendem participação em momentos culturais. O tênis, nesse caso, não é só um tênis. É o objeto que estava presente quando uma fronteira simbólica caiu.
O Adizero Adios Pro Evo 3 virou, na prática, um artefato de narrativa (e esgotou em minutos no seu lançamento). Segundo a adidas, o modelo pesa 97 gramas, é resultado de três anos de pesquisa e é 30% mais leve que o antecessor. A marca também afirma que o desenvolvimento envolveu testes em laboratório na Alemanha e em campos de treino de altitude no Quênia e na Etiópia.
A adidas não quebrou só um recorde. Quebrou uma narrativa.
Mas o ponto de branding não está apenas na ficha técnica. A Nike sempre foi mestre em transformar performance em mito. “Just Do It” não é sobre comprar produto. É sobre se ver como alguém capaz de atravessar um limite. O Breaking2 seguia essa lógica: a marca não queria apenas vender um tênis de corrida. Queria se tornar dona da pergunta: até onde o ser humano pode ir?
O problema é que perguntas também podem ser respondidas por concorrentes. E a adidas respondeu… E com um atleta, um produto e uma maratona oficial.
A família adidas está incrivelmente orgulhosa das conquistas históricas de Sabastian e Tigist, que estabeleceram os tempos mais rápidos já registrados por seres humanos em uma maratona. Isso é um testemunho dos anos de trabalho árduo e dedicação que eles investiram, ao lado da nossa equipe de inovação, que desenvolveu um supertênis que abre novos caminhos com o Adizero Adios Pro Evo 3.
Patrick Nava, gerente geral da adidas Running
Essa combinação é muito difícil de combater porque ela junta três camadas de marca ao mesmo tempo: performance comprovada, legitimidade institucional e escassez simbólica.
Performance comprovada porque Sawe não apenas venceu, ele atravessou uma barreira histórica.
Legitimidade institucional porque a marca aconteceu dentro de uma maratona reconhecida, diferente da tentativa de Kipchoge em Viena.
Escassez simbólica porque “o primeiro” só acontece uma vez. Outros atletas poderão correr mais rápido. Outros tênis poderão ser mais leves. Outras marcas poderão bater novos recordes. Mas o primeiro sub-2 oficial já tem uma imagem, um nome e três listras.
Aliás, não apenas o primeiro, mas também o segundo. O etíope Yomif Kejelcha, que terminou em segundo lugar, também registrou um tempo abaixo de duas horas (1:59:41) e, veja só, também é um atleta adidas.
Não basta conquistar, tem que validar e gerar confiança
Outro ponto importante da conquista está em um ponto muito importante. A adidas também trabalhou uma camada que muitas marcas ignoram, a confiança.
Em um esporte atravessado por suspeitas de doping, especialmente envolvendo atletas quenianos nos últimos anos, um tempo de 1:59:30 não seria recebido apenas com admiração. Também seria recebido com desconfiança. Foi então que adidas, Sawe e sua equipe anteciparam esse problema ao buscar um protocolo voluntário de testagem antidoping com a Athletics Integrity Unit.
Segundo reportagens, a adidas financiou parte desse programa, incluindo uma contribuição de US$ 50 mil para testagem ampliada. Sawe foi testado 25 vezes nos dois meses antes da Maratona de Berlim do ano passado, e a adidas se comprometeu a financiar isso pelo tempo do contrato dele.
Isso é uma decisão de branding sofisticada. Porque reputação não se constrói depois da crise. Se constrói antes da pergunta incômoda aparecer.
A adidas entendeu que, para transformar um recorde em ativo de marca, precisava proteger a credibilidade do feito. O produto podia ser rápido. O atleta podia ser extraordinário. Mas, sem confiança, a narrativa ficaria vulnerável. Foi o que aconteceu com o feito da Nike e Kipchoge em Viena.
Ao bancar uma estrutura adicional de controle, a marca não estava apenas apoiando um atleta. Estava blindando o próprio significado do recorde.
Esse tipo de branding é raro porque não nasce de uma campanha publicitária. Nasce da convergência entre estratégia, produto, patrocínio, timing e contexto cultural.
A adidas escolheu o atleta certo. Desenvolveu o produto certo. Protegeu a narrativa com uma camada de credibilidade. E deixou que a prova fizesse o trabalho que nenhuma peça de comunicação conseguiria fazer sozinha.
No fim, a maratona abaixo de duas horas não é só uma conquista esportiva. É um case sobre como marcas disputam um espaço na história (e na atenção dos consumidores).
