Design
Como a Coca-Cola está usando inteligência artificial para reforçar o branding
Rapha Abreu, VP de Design, explica como a Coca-Cola utiliza IA para fortalecer identidade e ampliar o design em escala.
Em um cenário marcado pela aceleração da inteligência artificial, uma das discussões mais frequentes gira em torno da automação de processos criativos. Ferramentas capazes de gerar imagens, vídeos, textos e interfaces em poucos segundos alimentam previsões (até certo ponto apocalípticas) sobre profundas transformações no design.
Durante uma palestra recente na ESPM-SP, em parceria com a ABEDESIGN, Rapha Abreu, vice-presidente global de design da Coca-Cola, apresentou uma perspectiva diferente — e, até certo ponto, otimista para os profissionais do design. Em vez de concentrar a conversa na substituição de profissionais ou na busca por eficiência operacional, ele compartilhou como a empresa vem utilizando inteligência artificial para proteger, fortalecer e expandir a consistência de uma das marcas mais reconhecidas do planeta.
A reflexão parte de uma realidade singular. Poucas organizações operam em uma escala comparável à da Coca-Cola. Todos os dias, mais de 2,2 bilhões de produtos da companhia são consumidos em diferentes partes do mundo. A empresa possui centenas de marcas em seu portfólio, está presente em mais de 200 países e se comunica em dezenas de idiomas (todas adaptadas para culturas específicas).
O design funciona como um fio condutor que conecta todas as formas de expressão das nossas marcas, desde as grandes campanhas globais até as adaptações locais.
Rapha Abreu, vice-presidente global de Design da Coca-Cola
Manter uma identidade visual coerente diante dessa complexidade exige muito mais do que campanhas criativas. Exige sistemas capazes de atravessar fronteiras culturais sem perder reconhecimento, relevância e significado.
O design como infraestrutura de marca
Rapha destacou que o papel do design dentro da Coca-Cola vai muito além da construção estética. Segundo ele, a missão de sua equipe consiste em garantir que marcas globais continuem sendo facilmente reconhecidas e emocionalmente relevantes em diferentes mercados.
Essa responsabilidade se materializa em praticamente todos os pontos de contato com o consumidor. O design está presente nas embalagens, nas campanhas publicitárias, nos caminhões de distribuição, nos ambientes físicos, nas plataformas digitais e nos materiais utilizados pelos parceiros ao redor do mundo.
Quando uma pessoa identifica uma lata vermelha na prateleira, reconhece uma garrafa mesmo à distância ou associa uma determinada linguagem visual à marca, existe um trabalho contínuo de construção e manutenção dessa familiaridade.
Para empresas globais, familiaridade representa um ativo valioso. Quanto maior a consistência ao longo do tempo, maior a capacidade de ocupar espaço na memória coletiva.
E a marca sabe bem fazer este tipo de trabalho. A história da Coca-Cola oferece exemplos emblemáticos dessa busca por continuidade. Um dos casos mais conhecidos é a garrafa Contour (criada em 1915!). O briefing original estabelecia que a embalagem deveria ser reconhecida mesmo se estivesse quebrada no chão.
A construção de um ícone não acontece por acaso. Ela é fruto de consistência, disciplina, cuidado com cada detalhe e uma visão muito clara de design.
Rapha Abreu, vice-presidente global de Design da Coca-Cola
Mais de um século depois, a garrafa continua sendo um dos símbolos mais conhecidos da cultura de consumo global.
O mesmo acontece com outros elementos da identidade da marca. O logotipo, a paleta de cores e diversos componentes visuais foram preservados e atualizados ao longo das décadas sem perder sua essência.
Internamente, a empresa utiliza dois conceitos para orientar esse equilíbrio. Um deles está relacionado à capacidade de permanecer relevante ao longo do tempo. O outro diz respeito à necessidade de dialogar com o presente e acompanhar as transformações culturais.
A combinação desses dois princípios permite que a marca continue reconhecível para diferentes gerações enquanto mantém conexão com novos públicos.
O desafio da escala global
Embora a construção de uma identidade forte seja complexa, preservá-la em centenas de mercados simultaneamente representa um desafio ainda maior.
As grandes campanhas da Coca-Cola costumam nascer em equipes centrais e depois seguem para times regionais e locais. Em cada etapa, diversos profissionais adaptam mensagens, imagens e experiências para contextos específicos. Esse processo envolve centenas de equipes trabalhando sobre os mesmos sistemas visuais.
A diversidade cultural torna essas adaptações indispensáveis. Uma campanha criada para um país dificilmente será aplicada de maneira idêntica em outro mercado. Há diferenças de idioma, hábitos de consumo, culturas e comportamentos sociais.
Ao mesmo tempo, a empresa precisa garantir que a essência da marca permaneça intacta. A gestão desse equilíbrio entre flexibilidade e consistência tornou-se uma das principais questões enfrentadas pelas equipes globais de design.
Uma das maiores forças de uma marca é fazer tudo isso parecer simples e coerente para as pessoas, em qualquer lugar do mundo.
Rapha Abreu, vice-presidente global de Design da Coca-Cola
Quando a inteligência artificial passa a integrar o processo criativo
Alguns anos atrás, a equipe de design da Coca-Cola começou a imaginar se seria possível ensinar a própria identidade visual da marca a uma inteligência artificial. A ideia era desenvolver sistemas capazes de compreender os princípios que definem a linguagem visual da marca.
Na época, a tecnologia ainda não permitia colocar essa visão em prática, mas (assim como tudo neste cenário) a situação mudou rapidamente. Com a evolução dos modelos generativos e o avanço das ferramentas criativas, a empresa desenvolveu, em parceria com a Adobe, um sistema chamado Project Fizzion.
“Com o Fizzion, nossos elementos de design se tornam inteligentes. Logotipos, tipografia, imagens — as diretrizes da marca agora vivem de forma inteligente dentro deles. Cada elemento entende como deve se comportar, se adaptar e ser dimensionado em qualquer contexto”, disse Rapha Abreu, Vice-Presidente Global de Design. “Trata-se de incorporar IA no coração do nosso sistema de marca para que a criatividade possa fluir mais rapidamente, sem perder sua essência.” – Leia mais aqui.
A proposta era criar uma camada de inteligência capaz de compreender diretrizes visuais, identificar padrões e apoiar a aplicação correta dos elementos da marca em milhares de peças diferentes.
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O objetivo não estava relacionado à criação automática de campanhas. A iniciativa buscava garantir qualidade, coerência e aderência às diretrizes visuais em uma escala praticamente impossível de ser supervisionada manualmente.
O papel da criatividade humana
Apesar do protagonismo da tecnologia, um aspecto ficou evidente na estratégia da Coca-Cola: As decisões criativas continuam sob responsabilidade das pessoas. Segundo Abreu, a visão estratégica, direcionamento criativo e avaliação de qualidade permanecem sendo atribuições humanas.
A inteligência artificial contribui para acelerar processos, reduzir inconsistências e ampliar a capacidade operacional das equipes. Ainda assim, conceitos, narrativas e julgamentos estéticos dependem da experiência, sensibilidade e repertório dos profissionais envolvidos.
Essa percepção reflete uma visão cada vez mais presente em organizações que adotam IA de forma estruturada.
As ferramentas vão continuar mudando, mas a criatividade continua sendo profundamente humana.
Rapha Abreu, vice-presidente global de Design da Coca-Cola
O valor da tecnologia aumenta quando ela fortalece capacidades humanas já existentes. Ferramentas podem executar tarefas complexas com velocidade impressionante, mas continuam dependentes da intenção e dos critérios definidos por quem as utiliza. No caso da Coca-Cola, a inteligência artificial funciona como uma extensão do sistema criativo construído ao longo de décadas.
Outro tema relevante abordado durante a palestra e que faz parte da relação entre pessoas e tecnologia foi a questão da ética no desenvolvimento de sistemas de inteligência artificial. Abreu explicou que a escolha da Adobe como parceira esteve relacionada não apenas às capacidades técnicas da empresa, mas também à forma como seus modelos são treinados e operados de forma ética.
O uso de conteúdos licenciados e autorizados foi apontado como um aspecto importante para garantir segurança jurídica e respeito aos direitos autorais. Em um dos exemplos apresentados, a marca utiliza fotografias produzidas por profissionais como ponto de partida para criar variações adaptadas a diferentes mercados. As pessoas retratadas existem de fato e participam do processo mediante contratação formal, permitindo a criação de versões digitais autorizadas de sua imagem (conhecido como “clones digitais”).
O que outras empresas podem aprender?
Embora poucos negócios possuam a dimensão global da Coca-Cola, os princípios apresentados durante a palestra possuem aplicação muito mais ampla.
O primeiro aprendizado está relacionado à importância da consistência. Marcas fortes raramente são construídas a partir de mudanças constantes de identidade. Elas se fortalecem por meio da repetição estratégica de elementos reconhecíveis.
Outro ponto importante envolve a adoção de tecnologia. Empresas que tratam IA apenas como ferramenta de redução de custos tendem a limitar seu potencial. Organizações que a incorporam como instrumento de ampliação da criatividade, da qualidade e da capacidade operacional costumam gerar resultados mais duradouros.
Também fica evidente que inovação não significa abandonar aquilo que já funciona. A Coca-Cola continua investindo em elementos visuais criados há décadas. A diferença está na forma como novas tecnologias ajudam a preservar e expandir esse legado em um contexto cada vez mais complexo.
Por fim, Rapha Abreu fez uma observação que ajuda a contextualizar o momento atual da inteligência artificial.
Ao longo da história, artistas e designers sempre trabalharam com as ferramentas disponíveis em sua época. Dos pigmentos utilizados nas cavernas à fotografia, dos computadores aos softwares de criação digital, cada inovação ampliou possibilidades e transformou processos. A inteligência artificial representa mais um capítulo dessa trajetória.
Seu impacto certamente será profundo. Ainda assim, a essência da criatividade continua ligada à capacidade humana de imaginar, interpretar contextos, atribuir significado e criar conexões emocionais.
A experiência apresentada pela Coca-Cola sugere que o futuro do design será construído por profissionais que souberem combinar essas capacidades com o potencial das novas tecnologias.
Mais do que uma disputa entre humanos e máquinas, o cenário aponta para uma relação de colaboração. E as organizações que compreenderem essa dinâmica terão melhores condições de construir marcas relevantes em um mundo cada vez mais conectado, complexo e acelerado.
