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CazéTV pode perder a marca? O que o caso ensina sobre naming
INPI recusou o pedido de registro da “CAZÉ TV” e o caso mostra por que a criação de um nome não pode terminar na aprovação criativa.
Uma marca pode ser conhecida no país inteiro, reunir uma audiência gigantesca e movimentar contratos milionários. Nada disso, porém, garante que seu nome possa ser registrado… e a CazéTV descobriu isso da maneira mais difícil.
Em janeiro de 2026, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) recusou o pedido de registro da marca nominativa “CAZÉ TV” na Classe 41. O órgão entendeu que o nome reproduz ou imita as marcas já registradas “CASÉ” e “Casé Filmes”, usadas para identificar serviços na mesma categoria.
O problema não é a qualidade da marca, sua popularidade ou o reconhecimento construído junto ao público. A questão é anterior. Juridicamente o nome estava disponível para ser apropriado naquele mercado? Para o INPI, a resposta foi não.
Um resumo da história por trás da marca CazéTV?
O pedido foi depositado em 5 de janeiro de 2023 pela Cazetv Produções Ltda., sob o processo nº 929093453. A empresa solicitou o registro de uma marca nominativa, ou seja, buscou proteger as palavras “CAZÉ TV”, sem depender de um logotipo, símbolo, tipografia ou composição visual específica (existe o registro nº 929093860 de marca mista, mas ela está passando pelo mesmo processo).
Durante o processo, a Casé Filmes Ltda. apresentou uma oposição, alegando que já possuía registros anteriores de “Casé Filmes”. Além das marcas mencionadas pela empresa opositora, o próprio INPI identificou outra anterioridade para a expressão “CASÉ”.
A CazéTV argumentou que as marcas atenderiam mercados consumidores diferentes e que os sinais seriam suficientemente distintos. O INPI não concordou. Na decisão, o órgão afirmou que “CAZÉ TV” constitui uma imitação gráfica e fonética das marcas anteriores e que os serviços envolvidos pertencem a segmentos idênticos (a classe 41) ou semelhantes, especialmente entretenimento e produção de filmes e programas. Isso, segundo a análise, poderia provocar confusão ou associação entre os consumidores.
A decisão foi fundamentada no inciso XIX do artigo 124 da Lei da Propriedade Industrial, que impede o registro de uma marca que reproduza ou imite uma marca alheia já registrada quando os produtos ou serviços forem idênticos, semelhantes ou relacionados e houver possibilidade de confusão ou associação.
Por que a Classe 41 é tão importante?
No registro de marcas, produtos e serviços são organizados por meio da Classificação Internacional de Nice, adotada pelo INPI. Ela possui 45 classes: as classes 1 a 34 reúnem produtos, enquanto as classes 35 a 45 tratam de serviços. A Classe 41, onde as marcas estão disputando espaço representam:
Serviços de educação, entretenimento, atividades desportivas e culturais. Esta é a classe principal para produção de programas de entretenimento, cobertura e narração de eventos esportivos, produção de vídeos, shows e programas de rádio e TV.
Para uma empresa cuja atividade está ligada à criação de programas, cobertura esportiva e produção de entretenimento, essa é uma classe estrategicamente relevante.
Isso não significa que toda a operação de uma plataforma de conteúdo esteja concentrada nela. Serviços de transmissão, radiodifusão e telecomunicação, por exemplo, podem pertencer à Classe 38. E uma estratégia de proteção normalmente precisa considerar mais de uma classe, de acordo com as atividades atuais e os possíveis caminhos de expansão do negócio.
Também é importante evitar outra simplificação, duas marcas não entram automaticamente em conflito apenas porque estão na mesma classe. Da mesma forma, marcas depositadas em classes diferentes não estão necessariamente livres para coexistir.
O que o INPI analisa é a relação entre os sinais e os mercados. Marcas iguais podem conviver quando identificam atividades suficientemente distantes. Já marcas depositadas em classes diferentes podem entrar em conflito quando os produtos e serviços guardam afinidade e a convivência pode confundir o consumidor. É a aplicação do chamado princípio da especialidade.
As 45 Classes do INPI
Explore a Classificação Internacional de Nice. Veja abaixo a divisão oficial completa para enquadrar a sua marca.
1🧪 Produtos químicos
2🖌️ Tintas e corantes
3🧴 Cosméticos e limpeza
4⛽ Óleos e combustíveis
5💊 Produtos farmacêuticos
6🏗️ Metais comuns
7⚙️ Máquinas
8🔧 Ferramentas manuais
9💻 Eletrônicos e informática
10🩺 Aparelhos médicos
11💡 Aparelhos domésticos
12🚗 Veículos
13💥 Armas e explosivos
14💎 Joias e relógios
15🎸 Instrumentos musicais
16📄 Papel e impressos
17🛞 Borracha e plásticos
18👜 Couro e artigos de viagem
19🧱 Materiais de construção
20🪑 Móveis e artigos
21🍳 Utensílios domésticos
22🪢 Cordas e redes
23🧵 Fios e linhas
24🧶 Tecidos
25👕 Vestuário e calçados
26🪡 Aviamentos
27🔲 Tapetes e revestimentos
28🧸 Brinquedos e esportes
29🥩 Alimentos de origem animal
30☕ Alimentos em geral
31🌾 Produtos agrícolas
32🥤 Bebidas não alcoólicas
33🍷 Bebidas alcoólicas
34🚬 Tabaco
35📊 Publicidade e gestão
36💰 Serviços financeiros
37🚧 Construção e reparos
38📱 Telecomunicações
39🚚 Transporte e armazenagem
40🏭 Tratamento de materiais
41🎓 Educação e entretenimento
42🔬 Serviços tecnológicos
43🏨 Alimentação e hospedagem
44⚕️ Serviços médicos e agro
45⚖️ Serviços jurídicos e pessoais
“Cazé” e “Casé” são realmente tão parecidos?
Para uma equipe criativa, a troca de uma letra pode parecer uma diferenciação suficiente. Para o exame de uma marca, não necessariamente.
O INPI não compara apenas a grafia exata dos nomes. A análise considera a impressão visual, a sonoridade, o significado, o contexto e os produtos ou serviços que serão identificados.
Nesse caso, “Cazé” e “Casé” possuem pronúncias praticamente iguais. A troca do “s” pelo “z” não criou, na avaliação do órgão, distância suficiente entre os sinais.
O acréscimo de “TV” também não afastou o conflito. Na prática, adicionar uma palavra diretamente associada ao próprio serviço oferecido nem sempre transforma o conjunto em uma marca verdadeiramente diferente. Para o consumidor, “CAZÉ TV” ainda poderia ser interpretada como uma operação, canal ou extensão ligada a “CASÉ” ou “Casé Filmes”.
Há outro detalhe relevante: o pedido analisado era nominativo. O item central da proteção eram as palavras, não a identidade visual da CazéTV. Um logotipo muito diferente, portanto, não resolveria necessariamente uma colisão existente no nome.
Ter autorização para usar o apelido não resolveu o problema
Durante o processo, a empresa apresentou uma autorização para registrar como marca o apelido notoriamente conhecido “Cazé”. Segundo a decisão, essa exigência foi cumprida satisfatoriamente.
O problema é que isso resolveu uma questão, mas não a outra.
A autorização demonstrava que a empresa poderia pedir o registro do apelido relacionado à pessoa conhecida como Cazé. Ela não eliminava os direitos de terceiros que já possuíam marcas semelhantes.
Em outras palavras, ter autorização para usar um nome pessoal não significa que esse nome esteja disponível como marca.
São análises diferentes. Uma trata dos direitos relacionados ao nome, apelido ou imagem de uma pessoa. A outra verifica se a expressão pode ser apropriada comercialmente sem colidir com marcas anteriores.
O naming não termina quando encontramos um bom nome
Para quem trabalha com branding, o caso oferece uma lição incômoda, mas necessária: um nome pode ser criativamente excelente e juridicamente frágil.
Ele pode ser memorável, curto, sonoro, coerente com a estratégia e aprovado por todos os responsáveis pelo projeto. Pode ter domínio disponível, perfil livre nas redes sociais e excelente desempenho em pesquisas com consumidores.
Ainda assim, pode não estar disponível como marca.
Domínio, nome empresarial, endereço de Instagram e registro no INPI são coisas diferentes. Conseguir um deles não garante automaticamente os demais.
Leia também: Como a Coca-Cola está usando inteligência artificial para reforçar o branding
Por isso, a busca de disponibilidade não deve acontecer depois da apresentação final do projeto ou do lançamento da empresa. Ela precisa fazer parte do processo de naming desde o início.
Naming sem busca de anterioridade ainda não é um ativo. É apenas uma hipótese criativa.
O que as equipes de branding podem aprender com o caso
A lição zero é que este não é o último e nem o primeiro caso de marca famosa brigando por registro. Talves um dos mais emblemáticos é a disputa pelo termo iPhone no Brasil.
O conflito teve início porque a Gradiente solicitou o registro da marca “G Gradiente Iphone” em 2000, mas a concessão oficial só ocorreu em 2008. Nesse meio tempo, em 2007, a Apple lançou o seu famoso smartphone no mercado global e posteriormente iniciou uma batalha legal para tentar anular o registro da companhia brasileira.
Ao longo dos anos, o processo transitou por várias instâncias da Justiça, com vitórias alternadas para ambas as partes. Em 2025, a Gradiente obteve uma vitória unânime no Superior Tribunal de Justiça (STJ), anulando uma decisão anterior que favorecia a marca da maçã. No entanto, o desfecho definitivo dessa longa disputa ainda depende do Supremo Tribunal Federal (STF), que julgará o mérito constitucional para decidir quem tem o direito de utilizar o nome no país.
Voltando aos ensinamentos de branding, a primeira lição é que não basta pesquisar o nome exato. Uma busca profissional precisa considerar variações de escrita, fonética, plural, abreviações, traduções, radicais, palavras compostas e expressões que produzam impressão semelhante (por isso existem profissionais e escritórios especializados em registros de marca).
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A segunda é que a pesquisa não deve olhar apenas para concorrentes diretos. Empresas podem atuar de maneiras diferentes e, ainda assim, oferecer serviços considerados relacionados. Produtoras, canais, plataformas digitais, organizadores de eventos e empresas de conteúdo podem ocupar partes próximas do mesmo ecossistema.
A terceira é que acrescentar uma palavra genérica ou descritiva raramente representa uma solução segura. Termos como “TV”, “digital”, “media”, “studio”, “tech”, “lab” ou “brasil” podem ajudar a explicar a atividade, mas nem sempre criam uma marca suficientemente distinta.
A quarta é que as classes precisam ser definidas a partir do negócio real, não apenas da atividade inicial. Uma marca deve ser pensada considerando onde a empresa atua hoje, quais produtos pretende lançar e quais mercados pode ocupar nos próximos anos.
Por fim, a viabilidade jurídica não deveria aparecer como uma barreira externa ao processo criativo. Ela é uma restrição de projeto, assim como orçamento, público, posicionamento, acessibilidade ou tecnologia.
Isso não significa que designers e estrategistas devam substituir advogados especializados em propriedade intelectual. Significa que precisam saber em que momento envolver esses profissionais e incorporar suas análises às decisões de marca.
Os 5 Tipos de Marca
Entenda visualmente o que o INPI protege em cada formato e como estruturar a defesa da sua marca.
// Nominativa
MARCA
É composta apenas por texto (palavras, letras, números ou combinações), sem nenhuma estilização, design ou logotipo. Protege apenas o nome em si.
// Mista
MARCA
É a combinação de um texto com uma imagem ou design. Também se aplica quando o nome é escrito com uma fonte estilizada ou colorida.
// Figurativa
Composta exclusivamente por desenhos, imagens, símbolos ou ícones. Não possui nenhuma palavra ou letra legível (ex: a maçã da Apple).
// Tridimensional
Protege a forma física de um produto ou de sua embalagem, desde que esse formato seja único, distintivo e não seja apenas funcional (ex: garrafa de vidro da Coca-Cola).
// De Posição (Mais Recente)
Refere-se à aplicação de um sinal, símbolo ou cor em uma posição específica e singular de um produto, de forma que o consumidor bata o olho e reconheça a marca (ex: o solado vermelho dos sapatos Christian Louboutin).
Popularidade não corrige uma fragilidade de origem
Quando um conflito aparece no começo, ainda é possível testar alternativas, ajustar o nome ou abandonar uma opção com perdas relativamente pequenas.
Quando ele surge depois que a marca já conquistou audiência, reputação, contratos, patrocínios e presença cultural, qualquer mudança se torna muito mais cara.
Não se trata apenas de redesenhar um logotipo. Seria necessário reconstruir reconhecimento, atualizar contratos, domínios, perfis, materiais, aplicativos, produtos, campanhas e associações acumuladas ao longo dos anos.
O caso da CazéTV não significa que a empresa necessariamente terá de abandonar o nome. O indeferimento pode ser questionado administrativamente: a Lei da Propriedade Industrial prevê recurso no prazo de 60 dias, e o procedimento inclui nova análise e decisão da Presidência do INPI.
Mas o episódio mostra que popularidade e disponibilidade jurídica seguem lógicas diferentes.
O branding pergunta se um nome consegue criar significado, identificação e valor.
O registro pergunta se esse nome pode distinguir uma empresa sem invadir direitos anteriores ou provocar confusão.
Uma boa marca precisa sobreviver às duas perguntas.
Imagem Destaque: Rorion Carvalho/Reprodução
