Hoje pela manhã o Com limão esteve, representado por mim, participando da Conferência Internacional Ethos 2010, que este ano trouxe como tema “O Mundo Sob Nova…
Hoje pela manhã o Com limão esteve, representado por mim, participando da Conferência Internacional Ethos 2010, que este ano trouxe como tema “O Mundo Sob Nova Direção – Sustentabilidade: O Novo Contrato da Sociedade com o Planeta”.
Entre diversas palestras e oficinas, acompanhamos o debate “A Comunicação e o Marketing Ajudando a Construir a Cultura da Sustentabilidade”.
Com Alan Andreasen, professor de Marketing Social na Georgetown University, Elisabeth Laville, fundadora da UTOPIES e da Mescoursespourlaplanete.com e Lucy Shea, diretora executiva da Futerra Communications, o debate não poderia ter sido melhor.
Com 10 minutos para cada debatedor, Laville levantou a importância das embalagens como meio de comunicação e mostrou que 49% dos consumidores interessados em produtos sustentáveis, buscam nas embalagens mais informações sobre os produtos.
os perfis dos consumidores são divididos em Homer e Spock
Já britânica Shea começou descontraindo ao dizer, em português: “Oi, obrigado pela oportunidade de estar aqui. O meu português acaba aqui”, o que gerou inúmeras risadas e aplausos de quem assistia. Logo em seguida levantou a questão de como a comunicação pode influenciar a sustentabilidade, ou seja, as campanhas como agentes ativos de ações sustentáveis. Para finalizar uso uma das analogias mais fantásticas (e nerds) que já vi no mercado, dizendo: “os perfis dos consumidores são divididos em Homers (patriarca da família Simpsons), ou seja, emotivos e como Spocks (personagem da série Star Trek) como racionais.
Vinte minutos que já fez nossos cérebros pularem para fora da cabeça, no entanto foi com Alan Andreasen que o debate ganhou o tempero que faltava.
… grande erro das agências e empresas é manter o foco na campanha e não no público
O professor da Universidade de Georgetown afirmou que para a comunicação e o marketing funcionarem como ferramentas na tradução de conceitos e na mobilização da sociedade para uma causa comum é necessário foco no público alvo. Andreasen afirmou ainda que o grande erro das agências e empresas é manter o foco na campanha e não no público.
Para exemplificar ele mostrou o caso de mulheres em países subdesenvolvidos que não continuam usando pílulas anticoncepcionais mesmo depois das mais diferentes campanhas, até que se levantou que o problema está que este público não tem poder aquisitivo para continuar o tratamento durante os meses seguintes.
Outro exemplo, desta vez mais rápido e fácil de entender, Andreasen disse: “não adianta fazer campanha sobre saneamento e esquecer de falar para lavar as mãos”, ele ainda completa “uma empresa de sabonetes poderia fazer uma campanha desta maneira e unir seus objetivos com o de um mundo melhor”.
Um dos pontos que também foi discutido e confirmado por todos é que a coerência na comunicação como um todo é essencial. Para isso foi usado o exemplo de uma empresa de refrigerantes, que apesar de ter uma forte política na reciclagem, entrou com diversas liminares na cidade do Rio de Janeiro para que seus caminhões pudessem transitar fora do horário estipulado pela lei municipal.
a sustentabilidade e marketing só funcionam quando trabalhados juntos
Já em sua fase final, o debate contou com a participação do público, que sabatinou os debatedores com perguntas. Algumas como a feita por uma representante do Instituto WalMart, sobre a divisão entre o departamento de marketing e o departamento de sustentabilidade das empresas ganharam perspectivas comuns com afirmações como: “a sustentabilidade e marketing só funcionam quando trabalhados juntos”, dito pela debatedora Lucy Shea.
Ela ainda completou: “uma ótima comunicação interna transforma seus funcionários em embaixadores da marca, diminuindo a necessidade de comunicação externa”.
