Antes de começar o texto, quero dizer para os leitores que refleti muito para falar sobre essa análise. Afinal, ela é uma das minhas lovemarks, não pelo design, mas pela experiência.

Desde que a Starbucks desembarcou em São Paulo, em meados de 2007, paro para “bebericar” um café ou um suco na rede americana. Com a filosofia de ser uma empresa sustentável, fui um dos primeiros a aplaudir de pé o “Global Green Day“, dia em que se incentivou o consumidor a largar o copo de papel e levar a própria caneca.

Na última semana a Starbucks apresentou a nova marca da rede. Prevista para entrar em aplicação este ano, a marca perde o logotipo e deixa espaço apenas para o símbolo da sereia. Um passo ousado do ponto de vista de branding. Por que? Simples, com essa atitude a Starbucks afirma que é reconhecida visualmente e não precisa da grafia “Starbucks Coffee” como apoio para marca, abrindo espaço para piadas.

No entanto aqui entramos em uma “briga” entre a sustentabilidade e marca. Se formos pensar bem a fundo, qual o principal canal de divulgação da marca Starbucks? Qual seu principal ícone? Existe apenas uma resposta: o copo de café!

(…) qual o principal canal de divulgação da marca Starbucks? O copo!

É neste simples copinho de papel que encontramos o calcanhar de Aquiles da cafeteria. Para uma empresa que tem como lema “Help us to help the planet” (“Nos ajudem a ajudar o planeta”),descartar mais de 3 bilhões de copos de papel por ano não é uma boa ajuda ao meio ambiente.

Para resolver o problema, entra em cena Howard Schultz, fundador da rede em pessoa, anunciou que resolveria o problema (mais uma vez o fundador entra em cena, lembrando a relação que a Apple tem com Steve Jobs). O objetivo a ser cumprido? Reciclar 100% dos copos até 2012.

Isso não é problema quando se tem parceiros como a Georgia Pacific, empresa de papel que usa os copos reciclados na fabricação de guardanapos. Fantástico! Uma rede de parceiros que recebem os copos da própria Starbucks. Seria perfeito se 80% dos copos não fosse descartados fora das lojas.

Uma solução insana seria sair pelas ruas recuperando cada copo Starbucks, ou seja, sem chances de sucesso.

É neste ponto que voltamos a marca. Se o copo de papel é o principal meio de divulgação da marca Starbucks, como a rede pode se livrar dele? Será que a marca Starbucks chegou ao mesmo patamar de reconhecimento a distância como Swoosh, da Nike, ou a maçã da Apple? Não digo isso no mundo todo, mas apenas nos lugares onde a rede atua. Não será novidade se você achar alguém em São Paulo ou no Rio de Janeiro que não lembre do visual da marca Starbucks, mas sim da experiência.

A situação fica um pouco pior com o anúncio da chegada da Seattle´s Best Coffee, uma rede de cafeterias focada na classe C e D. Público pelo o qual a Starbucks já começa a dar sinais de interesse.

Ao que tudo indica a Starbucks adotou uma ação global para uma situação que exigia uma ação focada, abrindo uma “guerra” interna entre reconhecimento da marca e sustentabilidade.