Design
Por que Design? Uma reflexão sobre valor, estratégia e transformação
Entenda por que o design vai além da estética e se torna uma ponte entre propósito, valor e transformação em um mundo em constante mudança.
O que você vai descobrir a seguir:
- Como o design evoluiu de estética para estratégia essencial de negócios.
- Por que empatia, experimentação e colaboração são o pensamento de design.
- Como o design impacta UX, confiança e a conexão entre marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o design foi visto como um atributo — algo que se reconhece em um objeto, em um móvel, em um produto bonito e bem resolvido. Mas essa é apenas uma das camadas. O design pode ser um ato, uma abordagem e, principalmente, uma forma de pensar o mundo. Algo que sempre reforço: o design é uma área estratégica, não operacional.
Durante o primeiro dia da Semana do Design Itaú 2025, Luis Alt, sócio global da Livework nos convidou a refletir sobre o papel do design na palestra “Além da Interface: o sentido do design e da experiência no futuro das relações”. O texto abaixo reúne aprendizados expostos por Alt.
“O design é o ato de transformar situações existentes em situações preferidas.” — Herbert Simon, economista e Prêmio Nobel
Essa talvez deveriar ser uma das frases mais repetidas entre designers — e com razão. Nela, Simon não fala apenas de estética ou função, mas de intenção: o design é um ato de transformar, de intervir no mundo.
Quando falamos de design como abordagem, entramos em um território mais profundo. Trata-se de um modo de fazer, uma maneira particular de olhar para problemas e buscar soluções. É sobre empatia, experimentação e colaboração — três pilares que definem o modo de pensar do designer (cof! cof! também conhecido como design thinking).
- Empatia é compreender para quem projetamos.
- Experimentação é testar e visualizar ideias antes que estejam prontas.
- Colaboração é entender que o design deixou de ser uma atividade solitária para se tornar um processo coletivo.
Mas talvez a pergunta mais relevante não seja “o que é design?”, e sim: Por que design?
Vivemos em um mundo em constante transformação. Inovação não é apenas uma palavra da moda; é a força que move a economia. E, nesse contexto, o design é o elo entre o que existe e o que ainda pode existir. Ele é o processo que traduz necessidades humanas em soluções desejáveis.
Um bom exemplo vem do Itaú, que em 2011 decidiu que sua inovação aconteceria a partir do cliente. O banco adotou o design como abordagem estratégica, entendendo que o que o trouxe até ali não seria suficiente para levá-lo adiante. Essa mudança de mentalidade — de olhar o mundo com as lentes do design — é o que permite enxergar novas possibilidades.
Valor e experiência: Como deixamos de ser operacional
Toda organização busca dois grandes objetivos: aumentar receita e reduzir custos. O design atua exatamente entre esses dois pontos: aumentando a percepção de valor e melhorando a experiência.
O valor percebido é aquilo que faz o cliente sentir que recebeu mais do que pagou. Quando o design atua nesse campo, ele cria conexões duradouras entre marcas e pessoas. E a experiência, aqui, vai muito além do “sentir-se bem”. É sobre passar por algo e aprender com isso.
A palavra “experiência” vem do latim experiri e significa arriscar-se, tentar. Experiência é o que nos transforma.
— Luis Alt, sócio global da Livework
Nos últimos anos, entramos na era da conveniência. Tudo está à mão, disponível em poucos toques. Mas, ao mesmo tempo, perdemos parte da intencionalidade.
Antes, ouvir um álbum era um ritual: ir até a loja, escolher o CD, colocar pra tocar. Hoje, um clique em uma playlist aleatória basta. A busca pela praticidade transformou nossa relação com o tempo, com os objetos e com as experiências.
Essa mudança cultural também influencia o design. As pessoas não querem mais ter — querem acessar. O carro virou aplicativo, a casa virou plataforma, a posse deu lugar ao uso. E o design precisa acompanhar essa transformação, repensando o que significa valor em um mundo movido pela conveniência.
Conexão e confiança: Entre o negócio e o cliente
Só que se tudo é quase efêmero, nenhuma relação — seja entre pessoas, marcas ou serviços — se sustenta sem confiança. Barry Howitz, da venture capital Andreessen Horowitz, escreveu que “a quantidade necessária de comunicação é inversamente proporcional ao nível de confiança”. Em outras palavras: quanto menos confio, mais preciso explicar.
E a transparência, nesse contexto, é o novo alicerce da confiança. Quando as marcas se mostram por inteiro, reduzem a necessidade de convencer. Transparência é design — é clareza, é abrir as camadas do processo para que o outro entenda e participe.
O design habita um espaço único entre o negócio e o cliente. É ele quem traduz a lógica empresarial em experiências compreensíveis e valiosas. Enquanto o negócio busca eficiência, o cliente busca significado. E o design precisa equilibrar esses dois mundos.
Como disse Fabrício Teixeira, Chief Experience Officer do Itaú, o papel do design é justamente esse: “conectar o que o negócio precisa com o que o cliente valoriza“. Pode parecer um discurso quase filosófico, mas — em resumo — nos mostra que o design precisa ser menos “ferramental” e mais humano para gerar estas conexões verdadeiras.
No meio disso tudo, o inovar é…
Inovar não é apenas criar algo novo — é redefinir significados. Roberto Verganti, autor de “Design Driven Innovation“, chama isso de “inovação guiada pelo significado”. É o salto que vai além da funcionalidade, que transforma não só o produto, mas também o que ele representa.
Um exemplo disso foi o projeto desenvolvido pela Livework para a LATAM. Ao repensar a classe executiva, o foco deixou de ser a experiência “cinco estrelas” e passou a ser o descanso revigorante. A proposta era simples, mas poderosa: desacelerar, descansar e decolar. O resultado foi um aumento de 30 pontos no NPS (métrica de satisfação do cliente que varia de -100 a 100). Tudo isso sem elevar custos e apenas mudando o significado da experiência.
Em resumo, o design não é apenas sobre criar algo bonito, funcional ou inovador.
É sobre entender o que faz sentido. É sobre traduzir complexidade em clareza, empatia em estratégia e significado em valor. Em um mundo cada vez mais automatizado, o verdadeiro diferencial do design é humano.
